宝洁：基于消费者的洞察和研究的创新
2014-02-08 11:54:40   来源：总裁学习网    点击：

1.宝洁是全球品牌管理的标杆，也是全球消费者与用户研究的标杆。

中国的市场研究行业就是在上世纪80年代末和90年代初由宝洁启蒙的。事实上，在跨国公司，消费行为和趋势研究已经成为公司重要的运营流程，不了解消费者，已经很难在激烈市场竞争中立足。　　

• 宝洁1837年在美国俄亥俄州辛辛那提市创立，1923年成立市场研究部　　

• 每年在60个国家研究500万以上的消费者　　

• 每年开展15000个调研项目　　

• 每年花费3.5亿美元(约22亿人民币)用于市场调研，市场研究费占销售额0.4%　　

• 目前，宝洁的中国市场研究部拥有了超过100人的专业市场研究队伍　　

• 在宝洁，市场研究部是一个神秘的部门　　

• 在中国，几乎每周宝洁都在召开消费者的座谈会，承担宝洁的市场研究业务的执行公司每年的收入就在几千万左右

• 宝洁还创立了包括消费者研究和调查访问的质量标准　　

2.一切要以事实为依据，不研究用户不做决策。

不论是品牌的打造、升级，还是供应链的建立、完善，大到新品上市，小到产品包装，宝洁的每一个环节都讲究以事实为依据。因此，华尔街的分析师在总结宝洁的竞争优势的时候说，宝洁的消费者和市场研究能力是其最核心的竞争力之一。详细的消费者调研，帮助海飞丝、潘婷、飘柔、佳洁士、舒肤佳等品牌陆续进入中国，在业界看来，这让宝洁进入中国后少走了许多弯路，相比其他竞争对手，发展速度更快。今天在中国，有很多企业还在靠直觉、拍脑袋决策，对于消费者的行为与心理茫然不知，甚至半信半疑，在这个消费者瞬息万变的时代，不做消费者的研究分析，已经很难真正的掌握市场的需求了。　　

3.建立“消费者村”来研究购买习惯。

在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有个超市，面积不大，货架上井井有条地摆放着五颜六色的瓶装及盒装商品。商品的种类并不多，只有一些肥皂、洗发水、护发素、洗衣粉、牙膏等日用品。一辆超市购物车孤零零地呆在一个角落，里面没有导购员，也没有收银台，客人参观后，管理人员马上就将房门锁上，这里并非正常对外营业的门市，而是美国宝洁公司消费者研究机构的一个组成部分，这个消费者研究机构正式名称叫"消费者村"，是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所，他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。据宝洁实验得知，研究消费者最好的场所，一是在商店，一是在家里。因此，宝洁公司就是根据这一思路设计研究场所。　　

宝洁还斥资8000万美元在中国建立了全球最大的创新中心，2010年8月19日，这个宝洁创新中心在顺义成立，在创新中心一层左侧，也设立了名为“消费者之家”的特殊区域，每个来到此处的人，大多会感叹宝洁对创新的重视及其实力，有很多测试的产品都是在针对5-10年后才上市的新品。宝洁认为，了解和理解消费者，仅仅做好研究工作或掌握具体的研究技巧是不够的，必须要将消费者置于整个公司及其品牌战略的中心位置。　　

4.继续保持传统的家访式调研，积极探索大数据的分析。

为了更加明晰消费者的需求，宝洁依然要求采取家访的形式调研，根据他们的经验，这是很必要的。“和消费者简单的座谈，他们可能不说真话。例如为了面子而不愿说自己是因为价格贵而不买，他们会说不喜欢这种香型。”而当研发人员切切实实和消费者生活在一起时，许多问题就都一目了然了。而宝洁也和百度共同成立了联合实验室，共同研究消费者数据和行为，百度基于最真实的用户行为数据和多维度研究工具，帮助宝洁进行消费者画像，找到其地域分布\兴趣爱好、媒体接触点等背后隐藏的信息。而这些，也只是宝洁消费者调研中极小的一部分。大部分调研，在大楼以外的地方及网络上完成，调研人员的足迹遍布中国大部分城镇、乡村，甚至亚洲其它国家。　　

5.让用户参与到产品的创新中。

2007年，宝洁创办“联系与发展”英文版网站，宝洁将需要突破的难题放在网站上，寻找合适的合作伙伴，如今中文版也早已经开通，在这个网站上，不仅有合作伙伴，也向很多消费者征集创新的方案，宝洁负责人介绍，“联系与发展是一种心态，创新可以来自任何地方的任何人。”宝洁中国区的合作伙伴包括清华大学、北京大学等高等院校、科研机构，淘宝网、阿里巴巴等网站平台，以及许多中小民营企业，如今，宝洁中国区已有超过50%的研发项目是通过联系与发展实现的，甚至宝洁将来自于这个平台的一些颠覆性的创新产品放在淘宝网上卖，然后再通过搜集信息，与买家们联系，做更精准的消费者调研。