转型故事｜一家洗衣店的互联网革命
2015-03-21 22:33:45   来源：创业最前线    点击：

在大部分人的眼中，洗衣店是一个特别传统的行业，不仅几乎不盈利，而且和移动互联网搭不上边。但是，就在去年7月，腾讯宣布以2000万人民币作为天使轮投资入股一家洗衣类公司，估值2亿元。四个月之后，这家公司又获得经纬和SIG共2000万美元的A轮投资，估值达到上亿美元。

为什么中国互联网的霸主BAT和精明的投资人会如此关注一个洗衣类公司？这家公司又是如何把一个洗衣店变成一个移动互联网新贵的？听荣昌e袋洗创始人张荣耀——一位60后，将要与我们分享的故事：一个洗衣袋的前世与今生。

｜ 荣昌老店开张旧照 ｜

在张荣耀眼中，荣昌已经成为一家移动互联网企业，攥紧了船票，率先登上了O2O这条大船。它的转型过程就是一个传统服务类企业向互联网转型的标准教程，这个过程告诉我们，传统企业唯一的上船方式是紧紧抱住用户的大腿，让他们带你上去。

洗衣连锁行业的最大特征是设备驱动而非顾客驱动，一家洗衣店最重要的资产就是那一台价值不菲的洗衣设备。但是这个行业的盈利一直是一个大问题，因为如果做直营连锁，必须承受“重资产+高成本+产能浪费”，而做加盟连锁，总部又缺少对加盟商的控制手段，只能听之任之。

2000年左右，张荣耀就面临了难题。当时，荣昌的加盟费就已经达到上百万，但其中大头是卖设备的钱。卖完设备后，荣昌缺少一套配套的标准持续跟进管控加盟商，导致数次加盟商跑路事件发生。荣昌品牌名誉受损，却毫无办法。张荣耀事后常常自嘲，那时候的荣昌，更像是一家兼职卖设备的管理咨询公司，而不是一家连锁企业。

高盛曾经上门找到他谈投资，建议荣昌自建直营店。思虑再三，张荣耀还是谨慎地拒绝了，原因是这个模式太重，就算有投资，荣昌也没有这么多钱。他始终觉得，服务行业最终的着脚点应该是顾客，所有的资源都应该围绕顾客展开。光靠直营店，还是设备驱动，治标不治本。

2002年，张荣耀带着公司经营的困惑到中欧商学院进修，前前后后花了不少时间讨论琢磨，总算找到了一条转型的路径。2004年开始，张荣耀开始带领公司进行第一次转型，建构服务质量和用户满意度评估的标准体系，并通过“一带四”的开店模式和全国通用的洗衣联网卡来实现。

“一带四”，就是“四店收衣一店洗”，这意味着只需原来1/5的设备和店长，但收衣点控制权在荣昌手里。同时，荣昌通过推广、配售洗衣联网卡将全国连锁店信息系统联网。两个措施下来，荣昌仍然是一家轻公司，但是对于整个连锁体系的控制力却大大增加了。

完成了第一次转型，张荣耀将荣昌改造成业内最具顾客驱动特征的企业，这与互联网用户至上的精神暗暗契合，意味着他们已经做好向互联网转型的准备。他要等的，是一个机会。

从2010年开始，移动互联网在中国逐渐开始爆发，移动设备、用户数量、应用软件的数量呈指数级上涨，张荣耀毫不犹豫地伸手抓住了这个机会。

在张荣耀心里，互联网转型意味着把洗衣服变成互联网产品，完全从互联网电商的运作逻辑去重塑洗衣服这件事，带给用户更便宜、更便捷、更好玩的服务。

张荣耀的第一个动作就是放弃现有品牌，创造了一个专营洗衣电商业务的全新品牌“e袋洗”，同时还从百度挖来了一个85后陆文勇担任CEO，把e袋洗具体的运作事务完全放手给他。他对陆文勇的唯一要求，就是用e袋洗把洗衣服这件事情彻底互联网化。

于是，2013年，这一款基于互联网逻辑设计的洗衣产品出现在大众视野中。用户通过荣昌e袋洗的微信公众号或者app下单， 30分钟内会有人上门取件，只要用e洗袋提供的洗衣袋，不管里面塞下了多少件衣服，是水洗还是干洗，统一标价99元/袋，这是一套标准的O2O模式。

和顾客打了多年交道的张荣耀心里明白，在互联网的逻辑里，对消费者关系的理解，像是15岁的少男少女沉醉于恋爱，动机单纯得不得了，心里想的全都是怎么样让对方与自己在一起，让对方更开心，恨不得把世界上所有最好的东西都送给对方。而传统企业对消费者关系的理解，要复杂得多，像是30岁的人相亲找结婚对象，刚一见面就琢磨家资几何，性格合否，长远严谨，却往往怠慢了当下。哪一种更加可爱和受欢迎，不言自明。

e袋洗在进行产品设计时，玩法是标准的互联网式。

他们寻找到了用户最核心的需求：“我的衣服要干净，所以我要把衣服洗干净”，而并非“我要洗衣服，所以要去一家洗衣店”，所有被认为对“把衣服洗干净”这件事有帮助的元素，都会被考虑在内，于是有了下面这张图：

为了配合前端极简、极致的用户体验，e袋洗设计了强大的后台配套体系：

用户关心的是洗衣服本身，而不是谁来洗，谁来送，所以e袋洗运作之后，张荣耀和陆文勇就把它定位为独立的平台型洗衣服务，只要符合标准，所有的环节都可以众包给所有人。

任何洗衣店都可以加入e袋洗的洗衣外包点；任何个人可以加入成为取送员，要求仅仅是有智能手机，会用支付宝，交一部分保证金，以及参加操作统一培训，这个项目叫做“自由人计划”。这是最能体现e袋洗互联网精神的表征——只问价值，不问出处。

团队有了，产品也设计完了，剩下的就是营销推广的任务，这一点最讲究口碑和快迭代。张荣耀向他的团队提出了一个要求——越有趣越好，而在具体的玩法上则完全没有插手的意愿，他充分信任手下的80后团队。

于是，作为CEO陆文勇和他的团队仔细分析e袋洗的特点，确定了天使用户的特征：

居住于北京

女性

中高端收入

经常使用微信

于是，2013年11月30日，荣昌e袋洗在一个天使用户集中的场合——中欧商学院北京校园首发。

有了这第一批天使用户，e袋洗在便捷、便宜之外，马上就运营出了娱乐好玩的特点。很多玩法令人印象深刻，其中有一个活动叫“袋王”。e袋洗讲的是一袋一价99元，所以大部分用户都会尽量往一个袋子里面多加衣物。运营团队顺水推舟，从中评出周袋王、月袋王、年袋王，在微信公众平台上公布成绩。最新记录的袋王，其塞下的衣物在平时洗衣报价为1280元。

为了让这个游戏更好玩，荣昌还举办了很多线下活动，教用户如何在袋子中装更多的衣物。张荣耀在接受采访时就说娱乐性是e袋洗最重要的特点之一，“想像一家人装衣服的场景，是挺有意思的事情”。

除此之外，几乎所有热议话题，e袋洗都不吝于凑上一回热闹，与顾客开展互动。在韩剧《来自星星的你》热播时，每位下单的用户都收到了荣昌e袋洗送的啤酒炸鸡；电动汽车特斯拉话题火爆，荣昌就组织用户进行试驾活动

就在这样边玩边运营的过程中，e袋洗一边收获口碑，达到病毒式传播的效果，一边收获来自用户建议并进行产品迭代，两手都抓，两手都硬。在产品改进和服务流程优化上，e袋洗得到了堪称海量的建议，为期不长的时间里，e袋已经迭代到了第五版，app也更新了六个重要的版本。

到目前为止，完成了两轮融资的e袋洗已经拥有微信和app用户50多万，日订单数超过4000单，张荣耀口中的“移动互联网企业”名副其实。

在传统企业转型的路上，张荣耀和他的荣昌已经先走了一大步。所有落后的人，都需要问一问你的用户，当你的产品和服务在线上和线下联动的时候，够不够便宜、便捷、好玩，他们愿不愿意用。如果答案是否定的，那你就要小心了，因为他们很快就要走上移动互联网这条船了，而你将被留在码头上目送他们远去，再无相会之期。